국제대학교 K-뷰티학과 박선영 교수가 화장품 연구개발과 브랜드 기획, 성분 분석, 소비자 체험, 대학 교육을 아우르는 경험을 바탕으로 ‘기억되는 K-뷰티 브랜드’의 성장 전략을 제시했다. 대표 제품과 핵심 성분, 사용 경험을 하나의 브랜드 언어로 연결하는 것이 핵심이다.
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| 국제대학교 K-뷰티학과 교수 · Brand Strategy Director · 뷰티칼럼니스트 · 『운명을 열어주는 퍼스널컬러』 저자 |
[피플게이트] “좋은 화장품은 단순히 잘 만든 제품을 넘어, 사람의 삶 속에 오래 기억되는 경험이 되어야 합니다.”
국제대학교 K-뷰티학과에서 후학을 양성하고 있는 Imagineer 박선영 교수는 메이크업, 퍼스널컬러, 이미지메이킹을 연구해 온 뷰티 전문가이자 현재 화장품 브랜드의 Brand Strategy Director로 활동하며 교육과 산업의 경계를 잇고 있다.
그의 브랜드 전략은 단순한 마케팅 이론에서 출발하지 않는다. 화장품 연구개발, 브랜드 개발, 성분 분석, 소비자 체험, 대학 교육까지 직접 경험해 온 현장 중심의 전문성이 그 바탕이다.
박 교수는 국제대학교 임용 이전 제닉화장품 사업개발부 연구개발이사, 비크로시스화장품 연구개발이사로 활동하며 화장품 연구개발과 사업화를 경험했다. 또한 ‘천연미용연구가 박선영’이라는 이름으로 자신의 브랜드를 개발해 ‘먹고 바르는 화장품’이라는 콘셉트를 선보였으며, 『주간코스메틱』을 비롯해 삼성몰, 여인닷컴, 더페이스샵 등 다양한 유통·뷰티 현장을 경험했다.
특히 국민일보 컨슈머리포트 활동을 통해 여러 화장품의 성분을 직접 분석하고 사용해 보면서 ‘소비자에게 어떤 성분과 제품을 선택하게 할 것인가’를 끊임없이 고민했다.
이러한 경험은 대학 강단에서도 이어졌다. 국제대학교에서 학생들과 한 학기 동안 화장품조제실습 수업을 진행하며, 원료와 제형, 성분, 제품 기획을 교육해 왔다.
현재는 이 모든 경험을 하나로 연결해 제품의 성분에서 소비자의 경험, 브랜드의 스토리와 콘텐츠, 시장 확장 전략까지 설계하는 Brand Strategy Director로 활동 영역을 넓히고 있다.
Q. 교수에서 Brand Strategy Director로 활동 영역을 넓힌 이유는 무엇인가요?
“교육에서 쌓아온 전문성과 화장품 산업 현장에서 축적한 경험을 실제 브랜드 성장과 연결하고 싶었습니다.”
저는 교수가 되기 이전부터 화장품 연구개발과 브랜드 개발 현장에 있었습니다. 화장품 회사에서 연구개발이사로 근무했고, 직접 브랜드를 개발하기도 했습니다.
또 다양한 화장품의 성분을 분석하고 직접 사용하면서 ‘수많은 화장품 가운데 소비자는 왜 이 제품을 선택하는가?’에 대한 질문을 가지고 있었습니다.
대학에서는 학생들과 화장품조제실습을 진행하며 성분과 제형, 제품의 기능을 가르쳤고, 동시에 매일 20대 학생들을 만나면서 젊은 세대의 취향과 소비 방식이 얼마나 빠르게 변화하는지도 가까이에서 보고 있습니다.
결국 좋은 화장품을 만드는 것과 소비자에게 선택받는 브랜드를 만드는 것은 서로 분리된 일이 아니라고 생각합니다.
이제 화장품은 기능만 좋아서는 선택받기 어렵습니다. 성분과 제품력은 기본이고, 브랜드 철학과 스토리, 디자인, 사용 경험, SNS 콘텐츠까지 하나의 언어로 연결되어야 합니다.
제가 생각하는 Brand Strategy Director의 역할은 바로 그 모든 요소를 연결해 ‘왜 이 브랜드여야 하는가’를 만들어주는 것입니다.
Q. 지금의 화장품 시장에서 가장 중요한 경쟁력은 무엇이라고 보십니까?
차별화된 한 가지를 소비자의 기억 속에 확실하게 남기는 것입니다. 좋은 성분을 사용하는 브랜드는 많습니다. 감각적인 패키지와 광고 역시 이제는 기본이 됐습니다. 결국 소비자가 기억하는 것은 ‘이 브랜드만의 이유’입니다.
특히 인디 뷰티 브랜드라면 처음부터 모든 것을 보여주기보다, 브랜드를 대표하는 하나의 강력한 축을 만드는 것이 중요합니다.
저는 이를 Hero Product, Hero Ingredient, Hero Experience라는 관점으로 바라봅니다.
대표 제품인 Hero Product, 브랜드를 상징하는 핵심 성분인 Hero Ingredient, 그리고 소비자가 사용하면서 직접 느끼고 기억할 수 있는 Hero Experience가 명확하게 연결되어야 합니다.
하나의 강력한 제품이 브랜드의 얼굴이 되고, 그 제품을 사용하는 경험이 이야기가 되고, 그 이야기가 SNS 콘텐츠로 확산되며 이후 자연스럽게 다른 제품과 카테고리로 확장되어야 합니다.
제품 하나를 파는 것이 아니라, 브랜드를 기억하게 만드는 구조를 설계하는 것. 그것이 Brand Strategy의 핵심이라고 생각합니다.
Q. 최근 젊은 소비자들의 화장품 선택 기준은 어떻게 달라지고 있나요?
MZ세대와 Gen Z는 기업이 만든 광고 메시지만으로 제품을 선택하지 않습니다. 브랜드가 무엇을 말하는가보다 ‘다른 사람들이 이 제품을 실제로 어떻게 사용하고 있는가’를 중요하게 봅니다.
그래서 짧은 릴스 영상 하나, 소비자의 솔직한 후기 하나가 때로는 유명 모델을 활용한 광고보다 더 큰 힘을 갖기도 합니다.
대학에서 매일 젊은 학생들과 소통하면서 느끼는 것도 같습니다. 젊은 소비자는 제품력뿐 아니라 재미, 감성, 비주얼, 공감할 수 있는 스토리와 참여할 수 있는 콘텐츠를 원합니다.
특히 K-뷰티는 단순히 화장품의 기능만 수출하는 산업이 아닙니다. 제품력에 한국적인 감성과 콘텐츠, 스토리텔링을 결합할 수 있다는 점이 K-뷰티의 매우 강력한 경쟁력이라고 생각합니다.
Q. Brand Strategy Director로서 제품을 볼 때 가장 먼저 보는 것은 무엇인가요?
성분과 기능을 보지만, 마지막에는 반드시 ‘소비자가 무엇을 기억할 것인가’를 생각합니다. 화장품 연구개발 현장을 경험했기 때문에 성분이나 제형, 사용감은 매우 중요하게 봅니다.
하지만 아무리 좋은 제품이라도 소비자의 기억 속에 남지 못한다면 브랜드로 성장하기 어렵습니다. 그래서 저는 제품을 볼 때 항상 세 가지를 함께 생각합니다.
이 제품만의 차별화된 강점은 무엇인가.소비자가 한 문장으로 설명할 수 있는가.그리고 그것을 사진이나 릴스 하나로 보여줄 수 있는가.
Brand Strategy Director는 좋은 제품을 발견하는 데서 끝나는 사람이 아니라, 그 제품 속에 숨어 있는 강점을 찾아 소비자가 이해하고 경험할 수 있는 언어로 바꾸는 사람이어야 한다고 생각합니다.
Q. 앞으로 만들고 싶은 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
한 번 판매되는 브랜드가 아니라, 오래 기억되고 다시 찾게 되는 브랜드입니다. 화장품에는 사람의 기분을 변화시키는 특별한 힘이 있습니다. 아침에 바르는 크림 하나, 세안할 때 느끼는 향과 촉감 하나가 하루의 작은 행복이 될 수 있습니다.
그래서 제가 생각하는 좋은 브랜드는 제품을 판매하는 데서 끝나지 않습니다. 소비자의 일상 속으로 들어가 ‘이 제품을 사용하면 기분이 좋아진다’는 기억을 만드는 브랜드여야 합니다.
교육자로서는 학생들 안에 숨어 있는 가능성을 발견하고, Brand Strategy Director로서는 제품과 브랜드 안에 숨어 있는 가능성을 발견하는 것이 제 역할이라고 생각합니다.
브랜드도 사람과 같습니다. 자신만의 색을 발견했을 때 비로소 가장 빛납니다. '학생에게는 자신만의 색을 찾도록 돕고, 브랜드에는 그 브랜드만의 색을 찾아주는 것' 그것이 제가 앞으로도 교육과 K-뷰티 산업 현장에서 이어가고 싶은 ‘아름다운 동행’입니다.
▌박선영 교수 | Imagineer
국제대학교 K-뷰티학과 교수
Brand Strategy Director
뷰티칼럼니스트 · 천연미용연구가
패션디자인학 박사 · 외모이미지 연구
저서 『운명을 열어주는 퍼스널컬러』
주요 경력
제닉화장품 사업개발부 연구개발이사
비트로시스화장품 연구개발이사
‘천연미용연구가 박선영’ 브랜드 개발
국민일보 화장품 성분 분석 및 소비자 체험·평가 활동
국제대학교 화장품조제실습
「NETWORK」박선영교수의 뷰티칼럼
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