팀버랜드, 50년 헤리티지를 A부터 Z까지…RZA·예지와 글로벌 캠페인

팀버랜드(Timberland)가 50여 년에 걸쳐 형성된 브랜드의 문화적 유산을 A부터 Z까지 풀어낸 글로벌 캠페인 ‘The A-Z of Timberland’를 선보였다. RZA와 예지, 타이샤인 존스, 샤캐리 리처드슨 등 음악·패션·스포츠·디자인 분야 인물들이 참여했으며, ‘비프 & 브로콜리’ 컬러웨이를 적용한 필드부츠와 유로하이커, 6인치 부츠, Timberland25 등 주요 제품도 함께 소개한다.

사진 제공 : 팀버랜드(Timberland)

[피플게이트] 글로벌 아웃도어 라이프스타일 브랜드 팀버랜드(Timberland)가 지난 50여 년간 브랜드와 함께 성장한 사람과 문화, 커뮤니티의 이야기를 하나의 ‘사전’으로 엮었다.

팀버랜드는 9월 10일 글로벌 캠페인 ‘The A-Z of Timberland’를 론칭했다. 워크부츠에서 출발해 음악과 패션, 스포츠를 넘나드는 문화적 아이콘으로 확장돼 온 브랜드의 역사를 A부터 Z까지 각각의 키워드와 이야기로 풀어내는 프로젝트다.

이번 캠페인이 주목한 것은 브랜드가 일방적으로 정의한 역사보다 지난 반세기 동안 소비자와 아티스트, 커뮤니티가 팀버랜드를 받아들이고 자신만의 방식으로 해석하면서 형성한 문화다.

브랜드 아카이브와 현대적인 콘텐츠뿐 아니라 소비자들이 만들어낸 밈과 표현도 캠페인에 담았다. 장인정신과 스타일, 헤리티지와 현대성을 하나의 브랜드 스토리로 연결하는 방식이다.

RZA·예지·샤캐리 리처드슨…음악·스포츠·디자인 한자리에

‘The A-Z of Timberland’에는 서로 다른 문화 영역을 대표하는 글로벌 인물들이 참여했다.

우탱 클랜(Wu-Tang Clan) 창립자 RZA가 캠페인 영상의 내레이션과 출연을 맡았으며 다원 예술가 예지(Yaeji), 프로 스케이트보더 타이샤인 존스(Tyshawn Jones), 올림픽 챔피언 샤캐리 리처드슨(Sha’Carri Richardson), 파리 기반 크리에이터 가랑스 발레(Garance Vallée)가 함께했다.

여기에 노토리어스 B.I.G.(The Notorious B.I.G.), 타이리즈(Tyrese), O.G.C. 등 힙합 아티스트들의 아카이브 이미지를 더해 과거와 현재를 연결했다.

팀버랜드가 커뮤니티 안에서 만들어진 독특한 언어를 캠페인 자산으로 활용한 것도 특징이다.

대표적인 사례가 오리지널 옐로 부츠를 뜻하는 ‘버터(Butters)’와 ‘비프 & 브로콜리(Beef & Broccoli)’다.

‘비프 & 브로콜리’는 1990년대 뉴욕에서 팀버랜드의 브라운과 그린 컬러 조합을 각각 소고기와 브로콜리에 빗대 부르면서 만들어진 표현이다. 기업이 만든 상품명이 아니라 소비자와 지역 문화가 제품에 새로운 의미를 부여하면서 브랜드 언어로 자리 잡은 셈이다.

‘비프 & 브로콜리’ 필드부츠부터 Timberland25까지

문화적 스토리는 실제 제품으로도 이어진다. 이번 캠페인에서는 ‘비프 & 브로콜리’라는 별칭의 출발점이 된 필드부츠(Field Boot)를 비롯해 리뉴얼된 유로하이커(Euro Hiker), 유로하이커 로우(Euro Hiker Low), 6인치 부츠(6-Inch Boot), Timberland25 등을 선보인다.

특히 Timberland25는 기존 제품보다 25% 경량화한 6인치 부츠다. 주요 풋웨어와 의류에는 ‘비프 & 브로콜리’를 상징하는 브라운과 그린 컬러웨이가 적용됐다. 관련 제품은 전국 팀버랜드 매장에서 판매한다.

국내에서도 캠페인 접점이 확대된다. 팀버랜드는 9월과 10월 주요 거점 매장의 대규모 옥외광고를 시작으로 로컬 아티스트 협업 화보, 리테일 프로그램, 소셜 콘텐츠와 프로모션 등 온·오프라인 프로그램을 순차적으로 전개할 예정이다.

1973년 설립된 팀버랜드는 아웃도어 헤리티지를 기반으로 신발과 의류, 액세서리를 전개하고 있다. 특히 옐로 부츠는 브랜드를 대표하는 제품에서 패션과 대중문화의 상징적인 아이템으로 영역을 넓혀왔다. 팀버랜드는 VF Corporation 소속 브랜드다.

이번 ‘The A-Z of Timberland’는 50년 넘게 축적된 제품 아카이브를 단순히 복원하기보다 음악과 패션, 스포츠, 커뮤니티가 만들어낸 이야기를 현재의 콘텐츠와 제품으로 다시 연결한다는 데 의미가 있다.

브랜드의 역사를 기업의 연혁이 아닌 소비자가 함께 만든 문화의 역사로 재구성하면서 팀버랜드의 헤리티지를 새로운 세대와 연결하는 글로벌 브랜드 전략으로 확장하고 있다.