MLB, 카리나와 함께한 ‘WINTER CITY’ 겨울 캠페인 성료…한남 플래그십 매출 3.9배·커브패딩 판매 450% 증가

프리미엄 스트리트 캐주얼 브랜드 MLB가 앰버서더 카리나와 함께 서울 한남동에서 진행한 2026 FW 겨울 캠페인 ‘MLB WINTER CITY: SAVE KARINA’를 마무리했다. 온라인 미션과 옥외광고, 지역 상권 제휴, 체험형 팝업을 연계한 이번 행사에는 이틀간 3,000명 이상이 방문했다. 팝업과 연계한 한남 플래그십 스토어의 주말 매출은 전년 동일 요일 대비 약 3.9배 증가했으며, 카리나 착용 패딩 판매도 450% 늘었다.

사진 제공 : MLB

[피플게이트]  프리미엄 스트리트 캐주얼 브랜드 MLB가 브랜드 앰버서더 카리나와 함께 서울 한남동 일대를 무대로 펼친 2026 가을·겨울(FW) 캠페인 ‘MLB WINTER CITY: SAVE KARINA’를 성황리에 마무리했다. 화보와 영상, 온라인 미션, 지역 상권 제휴, 체험형 팝업을 하나의 이야기로 연결한 이번 프로젝트는 겨울 시즌 핵심 아이템인 ‘MLB 커브패딩’을 알리는 동시에 오프라인 매장 매출 확대로 이어졌다.

11월 7일부터 8일까지 서울 한남동 바이닐앤플라스틱에서 진행한 팝업에는 이틀간 3,000명 이상이 방문했다. 팝업과 연계한 MLB 한남 플래그십 스토어의 주말 매출은 전년 동일 요일 대비 약 3.9배 증가했으며, 카리나가 착용한 패딩의 판매도 450% 늘었다.

사진 제공 : MLB

이번 캠페인은 브랜드가 마련한 이야기를 소비자가 직접 체험하는 참여형 마케팅으로 기획됐다. 온라인에서 시작된 스토리를 한남동 거리와 팝업 공간, 플래그십 스토어까지 확장해 고객이 다양한 접점에서 MLB의 겨울 컬렉션을 경험하도록 했다.

카리나와 함께한 ‘WINTER CITY’…한남동 16개 매장·랩핑 버스로 세계관 확장

MLB는 지난 10월 말 FW 시즌 티저 영상과 프리퀄 콘텐츠, 카리나 화보 및 메인 영상을 순차적으로 공개하며 ‘WINTER CITY’ 캠페인을 시작했다.

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캠페인의 중심에는 원인 모를 이상 한파로 얼어붙은 가상의 도시 ‘윈터시티(WINTER CITY)’에 갇힌 카리나를 구출한다는 이야기가 있다.

소비자는 구조대인 ‘레스큐팀(RESCUE TEAM)’이 돼 미션을 수행하고, 극한의 추위를 뚫고 카리나를 구하는 핵심 아이템으로 설정된 MLB 커브패딩을 자연스럽게 경험하는 방식이다.

MLB는 10월 28일부터 11월 5일까지 공식 온라인몰에서 ‘SAVE KARINA’ 온라인 미션을 운영했다. 온라인에서 참여한 소비자들이 이후 한남동 오프라인 팝업에서도 같은 이야기를 이어갈 수 있도록 콘텐츠를 구성했다.

오프라인에서는 한남동 일대 주요 거점을 캠페인 공간으로 활용했다. 옥외광고와 포스터, 랩핑 버스를 통해 ‘WINTER CITY’의 시각적 이미지를 선보였으며, 11월 2일부터 8일까지 인근 카페와 식당, 패션 및 굿즈 매장 등 16곳과 함께 ‘레스큐 스팟(RESCUE SPOT)’ 제휴 프로그램을 운영했다.

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제휴 매장에는 캠페인 포스터와 리플렛을 비치했다. 베이커리 카페 아벡쉐리에서는 윈터시티 콘셉트를 적용한 소금빵과 라떼를 선보이며 지역 상권과 브랜드 캠페인을 연결했다.

한남동 거리에서는 커브패딩을 착용한 ‘레스큐팀’ 퍼포머 8명이 참여하는 게릴라 퍼포먼스도 진행됐다.

11월 3일과 7일 두 차례에 걸쳐 퍼포머들이 MLB 한남 플래그십 스토어와 팝업 공간, 카페거리 등 주요 동선을 이동하며 ‘SAVE KARINA’ 메시지를 전달했다.

MLB는 한남동 일대를 하나의 브랜드 경험 공간으로 활용하는 시티 테이크오버(City Takeover) 방식으로 캠페인의 현장감을 높였다.

팝업 방문객 3,000명 돌파…한남 플래그십 매출 3.9배·카리나 패딩 판매 450% 증가

캠페인의 주요 행사인 ‘MLB WINTER CITY: SAVE KARINA’ 팝업은 11월 6일 프리오픈을 시작으로 7일부터 8일까지 일반 방문객을 대상으로 운영됐다.

프리오픈 행사에는 MLB 앰버서더 카리나가 직접 참석했다. 카리나는 겨울 캠페인 화보에서 선보인 MLB 커브패딩과 비니를 착용하고 포토콜에 등장했으며, 팝업 내부를 둘러보며 주요 체험 프로그램에 참여했다.

특히 자신의 얼굴이 담긴 ‘레스큐팀 ID 카드’를 전달받고, 팝업 입구에 설치된 대형 초상에 사인과 메시지를 남기며 현장 방문객과 캠페인의 이야기를 공유했다.

사진 제공 : MLB

한남동 바이닐앤플라스틱에 마련된 팝업은 ‘WINTER CITY’ 세계관을 시각적으로 구현한 메인 콘셉트존을 중심으로 구성됐다.

MLB 커브패딩을 전시한 공간과 방문객이 직접 참여할 수 있는 ‘RESCUE MISSION’ 체험 프로그램을 마련했으며, 미션 참여 및 SNS 인증 이벤트를 통해 카리나 미공개 화보 포토카드와 다양한 리워드를 제공했다.

일반 운영 기간에는 외국인 관광객을 비롯한 국내외 방문객의 발길이 이어졌다. 이틀간 팝업 방문객은 3,000명을 넘어섰다.

MLB는 팝업과 인근 한남 플래그십 스토어를 연결하는 ‘허브 앤 쇼룸(Hub & Showroom)’ 방식도 적용했다.

팝업은 제품 판매보다 브랜드 체험에 집중하는 공간으로 운영하고, 플래그십 스토어는 커브패딩을 중심으로 실제 제품을 살펴보고 구매할 수 있는 쇼룸 역할을 맡도록 했다.

한남 플래그십 스토어에서는 캠페인 리플렛을 지참한 고객에게 10% 할인 혜택을 제공했다. 포토부스 운영과 함께 비니, 리유저블백, 커스텀 비즈 증정 등 다양한 연계 프로모션도 진행했으며, 팝업 한정 상품도 판매했다.

이 같은 온·오프라인 연계 전략은 매장 실적으로도 연결됐다. 팝업과 연계한 MLB 한남 플래그십 스토어의 주말 매출은 전년 동일 요일 대비 약 3.9배 증가했다. 카리나 착용 패딩 판매도 450% 늘어나며 겨울 시즌 대표 상품인 커브패딩에 대한 소비자 관심을 확인했다.

이번 프로젝트는 카리나의 화보와 영상을 중심으로 한 디지털 콘텐츠를 실제 거리와 매장으로 확장하고, 소비자의 참여 경험을 제품 구매로 연결했다는 점에서 의미가 있다.

MLB 마케팅 본부장 김태영 이사는 “이번 ‘MLB WINTER CITY’는 광고를 바라보던 소비자가 직접 이야기의 주인공이 돼 카리나를 구하고, 그 과정이 MLB 커브패딩 경험으로 이어진 프로젝트”라고 설명했다.

이어 “단기적으로는 커브패딩에 대한 경험을 관심으로 연결하고, 나아가 브랜드로 쌓아가는 것이 목표”라며 “본격적인 한파가 시작되는 만큼 커브패딩을 중심으로 한 다양한 시즌 콘텐츠로 MLB만의 겨울 이야기를 이어가겠다”고 밝혔다.

MLB는 이번 ‘WINTER CITY’ 캠페인을 통해 카리나와 함께한 겨울 컬렉션의 브랜드 경험을 확대하고, 커브패딩을 중심으로 한 시즌 마케팅을 이어갈 계획이다.